Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара

Центральным в определении рекламных коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только лишь составляющая — продвижение («промоушн»), участвуют в разговоре с клиентами.

Для составления действенной структуры коммуникации нужно наличие данных, на основании которых можно произвести сравнительную оценку: размера рынка, воздействия, маркетингового сообщения, охвата и степени проникания Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара, негативных черт, положительных черт, себестоимости, скорости передачи, трудности и удобства, оборотной связи, способности творческого подхода, наличия данных.

Главными факторами действенных рекламных коммуникаций также являются:

цели коммуникации. Передатчик сообщения должен верно знать, на какую аудиторию он рассчитан и какого типа отклик должен получить. При всем этом есть две более значимые группы для Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара рекламных коммуникаций — потребители и торговые организации. Аудитории гораздо меньше — рабочие, служащие, акционеры, правительственные учреждения; организация также стремится сделать у их подходящее воспоминание от результатов собственной деятельности;

подготовка сообщения. Нужно учесть предыдущий опыт юзеров продукта и особенности восприятия сообщений мотивированной аудиторией. Если аудитория не принимает посланного ей сообщения, коммуникация Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара не состоится;

планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые отлично доводят его сообщение до мотивированной аудитории. Чтоб коммуникационное сообщение достигнуло цели, оно должно оказать свое 1-ое воздействие — привлечь внимание. Тут решающую роль играет выбор средств коммуникации;

эффективность сообщения. Передатчик по сигналам оборотной, связи должен оценить отклик мотивированной аудитории Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара на передаваемые сообщения.

Вышеперечисленные причины и условия эффективности определяют совокупа решений, входящих в всякую программку рекламной коммуникации.

Для усиления роли рекламных коммуникаций нужно учесть тот факт, что различные их элементы употребляются на фоне повсевременно меняющихся соц, экономических и конкурентных сил. Схематически структура рекламных коммуникаций представлена на рис. 5.1.

Рис Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара. 5.1. Система рекламных коммуникаций

Реклама

Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reklamare» — орать) подчеркивает, что основная функция ее — информационная (передача инфы) в вербальных каналах социальной коммуникации, обычно, оплаченная определенными рекламодателями и направленная на определенный круг лиц (мотивированную аудиторию).

Реклама — на публике распространяемая в хоть какой форме информация о юридических и физических лицах Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара, товарах, услугах, идеях, начинаниях и т.п. Реклама делает ознакомительную, напоминающую, убеждающую, разъясняющую, стимулирующую функции.

Реклама аккомпанирует продукт «всю его жизнь»: от первого возникновения на рынке до последнего денька пребывания на нем. Маркетинговая деятельность осуществляется на самых различных рынках: товарных, рынках ценных бумаг, рынках банковских, страховых и Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара других видов услуг. Цели рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня познаний о данном товаре, услуге;

• формирование у потребителя определенного вида конторы;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование доброжелательного дела к фирме;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• побуждение к приобретению конкретно данного продукта у данной конторы;

• стимулирование сбыта Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара продукта и услуг;

• ускорение товарооборота;

• рвение сделать данного потребителя неизменным покупателем данного продукта, неизменным клиентом конторы;

• формирование у других компаний вида надежного напарника. Все перечисленные цели рекламы можно соединить в группы по задачкам, на решение которых ориентирована данная реклама.

При всем этом не следует путать цели рекламы и цели маркетинга Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара, невзирая на то, что и цели рекламы также могут быть определены довольно точно и по способности выражены количественно, так чтоб степень их заслуги поддавалась если не четкому измерению, то хотя бы оценке.

Виды рекламы. Реклама представляет самую важную форму рекламных коммуникаций в современном мире. Основными видами рекламы являются:

• товарная реклама Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара — целенаправленная информация, призванная посодействовать производителю с может быть большей выгодой воплотить свои продукты, а покупателю — с полезностью приобрести их;

• корпоративная реклама — реклама, создающая образ конторы либо подходящее представление о ней;

• соц реклама — рекламирует общечеловеческие ценности, борется с публичными пороками;

• политическая реклама — реклама политических и публичных партий, движений, муниципальных Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечить победу на разных выборах.

Распространение рекламы осуществляется через сми: печать, эфирное, спутниковое, кабельное телевидение, радиовещание, световые газеты. Внешняя реклама представляет собой плакаты, стенды, световые табло и другие технические средства размеренного территориального размещения. Существует также реклама на транспорте; реклама в виде Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара товарного знака на упаковке продукта и т.д.

Государственное регулирование маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность во всех странах регламентируется и контролируется государством; в Рф она регулируется федеральным законом «О рекламе» от 14 июня 1995 г., также Законами «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г., «О защите прав потребителей» от 9 января Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара 1996г., «О рынке ценных бумаг» от 22 апреля 1996 Т., Указом Президента РФ «О защите потребителей от нерадивой рекламы» от 10 июня 1994 г.

Обозначенные законы регламентируют общие дела в сфере маркетинговой деятельности, определяют особенности разных видов рекламы и специфику рекламы отдельных продуктов. К примеру, не допускается ненадлежащая реклама, в том Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара числе недостоверная, заранее неверная реклама (содержащая информацию, не подобающую реальности, вводящую потребителей в заблуждение), нерадивая и неэтичная реклама (нарушающая установленные нормы гуманности и морали, порочащая либо унижающая честь и достоинство людей, бизнес репутацию соперников). Особо регламентируется реклама денежных, страховых, вкладывательных и других услуг, связанных с привлечением денег населения и юридических Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара лиц, также маркетинговая деятельность на рынках ценных бумаг. Так, запрещено приводить количественную информацию, не имеющую прямого отношения к рекламируемым услугам либо ценным бумагам; гарантировать размеры дивидендов по обычным именным акциям; рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов эмиссии; предоставлять какие-либо гарантии, обещания либо догадки о будущей доходности Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара деятельности, в том числе методом объявления роста курсовой цены бумаг; при сообщении в рекламе об критериях контракта, умалчивать хотя бы об одном из их.

Нарушение установленных правил маркетинговой деятельности либо требований к рекламе — одно из проявлений нерадивой конкуренции; подобные случаи являются предметом рассмотрения муниципального антимонопольного органа. Особая комиссия по Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара рассмотрению дел о нарушениях принципов честной конкуренции и прав потребителей на достоверную информацию о рекламе возбуждает дела по признакам нарушения требований к маркетинговой деятельности, может принимать решения о приостановлении деяния либо преждевременном аннулировании лицензии, выданной рекламодателю, осуществляющему ненадлежащую рекламу.

Субъекты маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность подразумевает разные дела меж разными хозяйствующими субъектами. «Источником Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара» маркетинговой инфы, лицом, заинтересованным в ее распространении является рекламодатель. Он и несет ответственность за содержание маркетингового сообщения. Рекламодателем может быть юридическое либо физическое лицо, в том числе зарубежное юридическое либо физическое лицо, использующее рекламу в предпринимательской деятельности. Рекламодатель заинтересован в доведении маркетинговой инфы до самого широкого круга лиц Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара; маркетинговая информация должна поддерживать либо сформировывать энтузиазм или к самому рекламодателю, или к подходящим товарам и услугам, содействовать их реализации.

Реклама адресована потребителям рекламы, на их она может оказывать соответственное воздействие (стимулирующее, положительное либо, напротив, отрицательное, отвращающее от использования продукта либо услуги, вызывающее недоверие к тому либо иному рекламодателю Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара).

Созданием и распространением рекламы в качестве предпринимательской деятельности обычно занимаются спец рыночные университеты маркетинговые агентства. Маркетинговые агентства различаются по:

• объему оказываемых услуг (полного обслуживания, берущие на себя все услуги, в том числе и исследование рынка, и агентства с ограниченным набором услуг);

• видам оказываемых услуг (универсальные и спец — по Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара определенным товарам либо маркетинговым средствам);

• сфере деятельности (работающие на внутреннем, наружном рынках).

Дела клиента и маркетингового агентства регулируются особым контрактом, в каком перечисляются услуги и оговаривается размер и порядок выплаты вознаграждения агентству. Рядовая форма оплаты — гонорар за изготовка рекламы; размещение рекламы оплачивается по установленным тарифам. Нередко маркетинговые агентства Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара работают через собственных агентов (маркетинговых агентов), действующих от имени соответственного агентства. Маркетинговые агенты занимаются поиском рекламодателей, ведут с ними переговоры, оформляют и обслуживают заказы, определяют смету расходов, в отдельных случаях учавствуют в составлении маркетингового сообщения.

Прямой маркетинг

Бурное развитие прямого маркетинга с начала 60-х годов обхватывает разные предприятия, как большие, так и Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара маленькие. Прямой маркетинг (direct marketing) — способ продаж, предполагающий установление прямых контактов с покупателем. К прямому маркетингу принято относить: личные (индивидуальные) реализации, продажу по каталогам, телемагазин и др.

Продвижение продаж (стимулирование сбыта) (sales promotion) — комплекс разных способов стимулирования покупки: купонирование, реализации со скидкой либо «два по стоимости трех», «психологическая цена», конкурсы Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара, лотереи, викторины, предоставление бесплатного эталона (sampling) и др.

На русском рынке, продвижение продаж имеет большой потенциал, который пока фактически не применен. В Рф прямой маркетинг появился в конце XIX в. При всем этом его основными формами были индивидуальные реализации. К примеру, реализации швейных машин конторы «Зингер Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара», реализации тканей и др.

Применение способов продаж и прямого маркетинга в текущее время в РФ просит выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру государств Западной Европы.

Личные реализации — устное представление продукта в процессе беседы с одним либо несколькими возможными покупателями с целью совершения реализации. Личные реализации — одна из форм Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара прямого маркетинга.

Торговля по каталогам. В текущее время наблюдается расцвет торговли по каталогам. Так во Франции около 10 млн. французских семей, третья часть из которых живет в городках с популяцией более 100 тыс. человек, употребляют приблизительно 50 млн. каталогов.

В США в 1975 г. америкосы истратили на покупку по каталогам 12 миллиардов. долл., а Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара три года спустя, в 1978 г. уже 26 миллиардов. долл. т.е. в 2,2 раза больше. Только компания «Л.Л. Бин» раз в год рассылает 26 млн. каталогов, а ее клиенты могут обращаться за справками либо возвращать неподходящие продукты круглые сутки 365 дней в году. Таковой энтузиазм к данной форме торговли без Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара магазинов, по всей видимости, сохранится и в предстоящем.

Итак, торговля по каталогам — одна из форм прямого маркетинга, заключающаяся в организации продаж продуктов по каталогам. В этом случае продукты непременно соответствуют образчикам в каталоге.

Каталожная торговля в Рф только зарождается. Этим занимается в Москве издательский дом «Центр Плюс». Но, к огорчению Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара, цветной мультитоварный каталог «Центр Плюс Люкс» только на третья часть делает функции обычного каталога: отсутствует система заказа и оплаты продуктов, доставки их на дом. И даже в настолько незавершенном виде он способен отлично завлекать собственного рекламодателя наикрупнейшие торговые дома Москвы. Безусловно, что каталожной форме торговли в Рф Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара принадлежит огромное будущее и предприниматели, решившиеся сделать в ее развитие значимые инвестиции, получат резвую и огромную прибыль.

Торговля средством почтовых отправлений — одна из прогрессивных форм реализации прямого маркетинга единичных экземпляров либо маленьких партий продукции через предприятия связи.

В текущее время в мире большая часть прямых рассылок осуществляется при помощи почтовой Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара связи: раз в год по почте рассылаются сотки миллионов маркетинговых проспектов, либо «мэй-линс» (почтовых отправлений), также 10-ки миллионов каталогов и маркетинговых объявлений с бланками заказов, которые публикуются в течение всего года в повторяющейся печати.

В текущее время в мире зарождается новенькая форма прямых продаж через электрическую почту. Этому средству Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара связи принадлежит огромное будущее. Это обосновано как большой загрузкой почтовых служб, которая в наиблежайшие годы достигнет наибольшего предела, так и резвым развитием средств телеинформатики.

Для почтовой рекламы важными являются последующие 5 частей: конверт, письмо, буклет, бланк заказа с конвертом для отправки либо без него и вероятные дополнения в виде Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара памятки и образцов.

Раз в год по почте в мире рассылается 1,5 миллиардов. маркетинговых воззваний, предназначенных определенному адресату, посреди которых сотки миллионов писем в конвертах, 700 млн. воззваний -без указания адреса.

Каждогодние суммы продаж характеризуются последующими данными (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Каждогодная сумма продаж с заказом по почте на душу населения

Заглавие страны Долл. США
США Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара
Канада
Австралия
Германия
Швейцария
Швеция
Финляндия
Англия

Способы прямого маркетинга в особенности обширно всераспространены в США, где они дают оборот более, чем в 100 миллиардов долл. раз в год. Почаще других продуктов таким методом приобретаются книжки, продукция текстильной индустрии, электробытовые приборы и домашняя утварь. Обозначенные результаты достигаются Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара за счет большущего числа почтовых отправлений:

32 миллиардов. — в США;

2,5 миллиардов. — в Стране восходящего солнца;

2,2 миллиардов. — в ФРГ;

1,1 миллиардов. — в Италии, Англии, Канаде и Франции.

Прямой маркетинг занимает существенное место в мировом хозяйстве: 45 тыс. почтовых компаний специализируются в этой области и еще 10 тыс. отчасти прибегают к его способам. Во Франции и Германии Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара такие компании обеспечивают популяции ни мало ни много 640 тыс. рабочих мест.

Основная цель способа прямых продаж через почтовую связь остается прежней — реализовать продукт.

Задачка прямой реализации — привлечь клиентов через фото, текст, набросок, стоимость, краски, эталон, бесплатный сувенир, вид оплаты, качество бумаги, которые вводят в соблазн и могут уверить Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара потребителя в необходимости покупки.

Фуррор использования способов прямой реализации определяют:

• выбор рыночного сектора либо применяемые списки адресов;

• продаваемые продукты;

• предложение совершить покупку;

• применяемые средства связи;

• измерение и анализ приобретенных результатов;

• организация и планирование операции.

За последние годы благодаря достижениям информатики далековато вперед ушла практика использования списков адресов и их Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара сегментации, что позволяет существенно усовершенствовать анализ мотивированного сектора. Сейчас в распоряжении юзеров во Франции, Германии, Швеции находятся бессчетные картотеки, начиная со справочника телефонной сети на несколько млн. абонентов и кончая малыми адресными перечнями будущих покупателей, составленными по отдельным товарам и выпушенными на рынок личными лицами.

У торговца, торгующего Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара по почте, есть свои препядствия, ему приходится сталкиваться и с соперниками. Для улучшения собственных результатов он должен знать соперников, в качестве которых выступают:

• торговые комплексы (гипермаркеты, суперсторы) и магазины уцененных продуктов. Правда, изданные не так давно законодательные акты ограничивают конкурентнсть с их стороны;

• почта — основной канал доставки отправлений, но она уже не Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара гарантирует прежнего свойства обслуживания, потому что нелегальные стачки, социальные конфликты задерживают доставку писем и посылок. Повышение почтовых тарифов также негативно сказывается на росте издержек почтовых продаж.

Не считая того, деятельность торговца осложняется неизменным высочайшим уровнем инфляции, что препятствует поддержанию цен, установленных несколько месяцев вспять, будь то цены на продукты Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара либо на разработку и выпуск вспомогательной маркетинговой продукции (на бумагу и типографские услуги).

Торговля средством маркетинговых объявлений. Бурное развитие продаж по маркетинговым объявлениям связано с ростом популярности иллюстрированных журналов, начавшимся еще в 70-е годы. Через их распространяется большая часть объявлений о прямых продажах по каналу «поставщик-покупатель Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара». В 1985 г. 80% инвестиций в рекламу в этой сфере были расположены наименее чем в 200 журнальчиках. Размещение маркетинговых объявлений в главном находится в зависимости от специфичности предлагаемого продукта.

Практика указывает, что торговля средством маркетинговых объявлений помогает производителю с может быть большей выгодой воплотить свои продукты, а покупателю — с полезностью приобрести Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара их.

Так, компании типа издательства «Тайм-Лайф», специализирующегося на продаже дорогих, отлично иллюстрированных книжек, стремятся привлечь внимание покупателя к полиграфическому уровню собственных изданий и потому заинтересованы в цветной рекламе.

Обычно объявление на целую страничку помешается сначала журнальчика, а маленькие сообщения (на полстраницы, четверть либо третья часть странички) — во 2-ой половине, что Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара считается наименее прибыльным.

Если маркетинговое объявление во всю страничку, снабженное купоном, дает отличные результаты, не следует спешить печатать его на 2-ух страничках, время от времени стоит за ранее провести зондаж для странички с отгибающейся частью. Трудность при всем этом заключается в том, что не все журнальчики их принимают.

Анализ Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара доходов от маркетинговых объявлений в прессе должен проводиться с точностью, принятой для каталогов. В то же время любопытно знать прирост прямых продаж продукта средством маркетинговых объявлений, которые находятся зависимо от роста издержек на их. Относительная эффективность маркетинговых издержек падает по мере их роста. Подразумевается, что имеются некие Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара константы:

R — реакция сбыта на маркетинговые объявления — есть отношение объема продаж к затратам на маркетинговые объявления при экспериментальной проверке эффективности маркетинговых объявлений;

В — уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых издержек на маркетинговые объявления.

В данном случае объем маркетинговых расходов А, подходящий для того, чтоб за время t прирастить продажу Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара на величину ∆S, при существующем объеме продаж S и на уровне насыщения рынка данным продуктом М, составит величину:

Анализ формулы указывает, что даже при отсутствии роста объема продаж издержки на маркетинговые объявления не

равны нулю. Если объемы продаж на рынке довольно значительны и высок уровень насыщения рынка данным продуктом Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара, расходы могут стремиться к огромным значениям

Если компания в первый раз выходит на какой-нибудь сектор рынка, то в исходные моменты времени ей более целенаправлено работать в режиме «следования в фарватере», способом сравнения с деятельностью конторы с приблизительно равным объемом продаж. Обычно в 1-ые два года результаты работы компании Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара по прямому маркетингу почти всегда бывают убыточными, что охарактеризовывает неминуемые трудности выхода на рынок.

Продажа на дому. В 70-е годы в почти всех забугорных странах в рамках прямого маркетинга начался период активизации торговли на дому. Ее обширное распространение разъясняется 3-мя причинами:

• формированием нового образа жизни;

• сходством способов торговли по Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара почте и продаж на дому;

• энтузиазмом, проявляемым дамами к «торговым встречам», в особенности при покупке хозяйственных продуктов, оборудования для дома, также Предметов личной гигиены и косметики.

Если сначала века продажей на дому занимались только несколько приличных компаний, таких, как «Зингер», «Электролюкс», «Кийе», то в наши деньки она обхватывает разные отрасли Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара экономики, посреди которых важными остаются автопромышленность и страхование, издательская деятельность, создание косметики и продуктов для дома. Продажа на дому раз в год обеспечивает работой более 200 тыс. человек.

Большая часть занятых в данной сфере работает нерегулярно, при неполном рабочем деньке. Но есть компании, которые употребляют разветвленную сеть неизменных Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара торговых агентов.

Продажа по телефону и через телемагазин.Прямой маркетинг с внедрением телефона (телефонный маркетинг) в текущее время играет важную роль в деятельности компаний.

Телефонный маркетинг дает отличные способности для резвого оборота, а отлично проведенные телефонные переговоры могут вдохнуть новые силы, воскресить связи и всю деятельность компании.

Телефонный маркетинг сейчас Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара имеет две системы, которые принципно разнятся друг от друга, как исходя из убеждений философии, так и по технике его проведения. Это пассивный телефонный маркетинг и активный.

При пассивном телефонном маркетинге подразумевается наличие системы, которую клиенты либо заинтригованные лица смогли бы использовать в качестве дешевого средства связи с подходящим лицом либо компанией Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара, предлагающими продукт либо услуги. Инициатива телефонного разговора тут исходит от клиента либо заинтересованного лица. Схематически эту форму продаж можно представить последующим образом (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Пассивный телефонный маркетинг

Пассивный телефонный маркетинг — первичная форма телефонного маркетинга, которая обширно всераспространена в США и Германии.

В США низкие цены на оплату Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара телефонных дискуссий стремительно привели ко всеобщей его популярности даже в быту. Часто в доме стоят несколько телефонов, в том числе с выходом на междугородную и международную связь.

Распространение телефона в США для компаний и компаний, эксплуатирующих и обслуживающих телефонную связь, явилось стимулом для неизменного внедрения достижений технического прогресса. Сначала это диктовалось Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара и диктуется конкурентнстью, потому что в США нет монополии на телефонную связь. Связь в США осуществляется в большей степени личными предприятиями, которые в силу массивного конкурентноспособного пресса должны работать в критериях исключительной ориентации на клиента.

Реализацией системы «Wide Area Telecommunication System» (WATS) в США в первый раз в мире Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара сделаны условия, когда можно безвозмездно позвонить из хоть какой точки Штатов хоть какому лицу, которое имеет нужный для этого 800-й номер этой системы.

Невзирая на всеобщие низкие телефонные тарифы, служба-800 в США еще не крепко вошла в сознание янки. Сборники, маркетинговые письма, газетные объявления и плакаты-постеры практически всегда Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара содержат 800-й номер, и часто в телевизионной паузе предлагается в заставке использовать возможность моментального заказа конкретно при помощи номера 800.

Этот прогресс привел к тому, что многие предприятия сервиса стали специализироваться на пассивном телефонном маркетинге и по поручению компаний, предлагавших собственный продукт и услуги, принимать заказы либо давать Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара самую разную информацию. Для этого строятся ультрасовременные комплексы, где рабочие места оборудованы телемониторами, имеющими прямой выход на информацию по товарному рынку и базу данных по клиентуре, присоединенной к системе связи компаний.

В качестве средств расчета при телефонной форме заказов практически всегда употребляются уже обычные в США кредитные карточки: запрашивается номер Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара соответственной карточки, и определенная сроком уплаты сумма снимается со счета заказчика, зафиксированного в кредитной карточке.

С 1983 г. почта ФРГ ввела аналогичную телефонную систему; так именуемую службу-130, благодаря которой, набрав поначалу номер 0130, позже соответственный номер абонента, можно позвонить в всякую точку республики по местному тарифу.

Исходя из контрольной апробации этой системы, почта Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара просит за внедрение телефонного номера службы-130 местную плату в размере 500 DM и оплату малого стандартного использования телефонной точки в 5000 ед./мес., т.е. 1150 DM. При средней длительности телефонного разговора в 3 мин., соответственно, за месяц через службу-130 к вам поступит само мало 278 звонков, что гарантирует малый стандартный расход (за Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара 10 секунд разговорного времени оплате подлежит стандарт-единица по тарифу 0,23 DM).

Этот расходный блок и боязнь неполной загрузки мощности вдохновляет многих заинтересованных лиц подсоединять к номеру службы-130 какие-нибудь предприятия телефонного маркетинга. Там на одном сервисном номере объединено несколько компаний и каждое лицо оплачивает только действенные звонки, поступившие для него.

Пока Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара сервисная служба по телефону 130 в Германии не так обыкновенна и не так обширно всераспространена, как служба-800 в США, но она уверенно набирает темп.

Во Франции новые средства передачи инфы существенно расширили сферу внедрения пассивного телефонного маркетинга. Так, в одном из департаментов благодаря телевидению и телефонной сети несколько тыщ Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара человек могут сейчас пользоваться различными торговыми каталогами и получить разнообразную и повсевременно пополняемую информацию о самых разных службах.

Внедрение автоматической системы с оплатой телефонного разговора за счет вызываемого абонента позволяет поддерживать связь по каналу «клиент-предприятие», упрощая функцию заказа и все делопроизводство в целом.

Одна из главных задач Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара прямого пассивного маркетинга — оказывать влияние на рыночное поведение потребителя в момент покупки. При всем этом электрические средства связи могут применяться при новейших способах сбыта только наряду с телефоном, который позволяет выполнить покупку немедля. Так, компания «Ля Редут» в 1975 г. воспринимала по телефону только 5% заказов, а уже в 1985 г Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара. на заказы по телефону приходилось 55% ее торгового оборота, т.е. телефон становится главным средством связи меж клиентом и поставщиком.

Многие предприятия во всех отраслях экономики делают особые службы телефонного маркетинга, которые подготавливают визит коммивояжера, принимают заказы, производят анализ сбыта либо просто поддерживают дела с клиентурой для укрепления стиля конторы Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара. К примеру, южноамериканская газета «Нью-Йорк тайме» содержит штат из 50-ти телефонисток и для распространения подписки производит 3000 звонков раз в день. Подобные способы используют такие издания, как «Теле-гид», «Фортуна», «Ридерс дайджест». Мировой фаворит в телефонном маркетинге — компания «Си-Сй-Ай» 14 млн раз в год связывается по телефону со своими Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара клиентами. Во Франции такие неоднозначные компании, как «Рено», «Рэнк Ксерокс», «Ситроен», «Экспресс» прибегают к приемам телефонного маркетинга для роста экономической эффективности — прибыли.

Активный телефонный маркетинг в сопоставления с пассивным на техническом уровне более сложен. В США активный прямой телефонный маркетинг еще не стал полностью совершенным, хотя оба способа Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара телефонного маркетинга разрабатывались конкретно там.

При активном телефонном маркетинге (рис. 5.3) предприятие преднамеренно обращается к клиенту либо заинтересованным лицам, чтоб реализовать им свою продукцию, предложить услуги либо предоставить им либо получить от их информацию.

Активный телефонный маркетинг — прямой путь к клиенту; он отвечает тенденциям и фронтам прошедших лет, имевшим место в Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара печатной рекламе, и именуется это направление — персонализацией.

Под персонализацией сейчас понимаются многоуровневые пути заслуги цели и утверждения себя в критериях конкуренции.

Рис. 5.3. Активный телефонный прямой маркетинг

Публичные коммуникации — та сфера рекламных коммуникаций, где в силу определенных исторических обстоятельств, Рф оказалось труднее всего использовать и адаптировать обеспеченный западный опыт.

У понятия «общественные Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара коммуникации» существует огромное количество определений. В одном случае оно понимается как «public relations» — связь с общественностью, либо публичное мировоззрение. В свою очередь эта форма разделяется на «корпоративные коммуникации» (коммерческий либо бизнес-PR) и «политические коммуникации» (политический консалтинг).

По оценке доктора А. Борисова, политический консалтинг на сей день составляет Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара 60% русского рынка PR-услуг. Другие 40% рынка приходятся на корпоративные коммуникации (либо бизнес-PR).

В корпоративные коммуникации (бизнес-PR) заходит «паблисити» (publicity) — популярность, известность, также неличностное стимулирование спроса на продукт при помощи презентаций либо помещения коммерчески принципиальных новостей в СМИ, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Публичные коммуникации нацелены на формирование и поддержание Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара положительного стиля предприятия на базе правдивой и оперативной инфы. Услуги PR могут оказываться как спец агентствами, самостоятельными в организационном и юридическом отношении, так и спец структурными подразделениями маркетинговых, информационных агентств, консалтинговых компаний и т.д.

Определенный объем в рекламных коммуникациях занимают выставки, ярмарки, салоны.

Ярмарка (fair) — временами устраиваемый съезд Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара торговых и промышленных организаций, коммерсантов, промышленников, в большей степени для оптовой реализации и закупки продуктов по выставленным образчикам. Ярмарки — это прямой контакт с ее участниками. Присутствие на ярмарках, выставках, салонах дает бессчетные достоинства их участникам. Они являются зеркалом технического развития; рынком инфы; индикатором цен; барометром конъюнктурных конфигураций; соц Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара явлением с экономическими, политическими и культурными чертами.

Разновидностью ярмарки выступают выставки и музеи, которые тоже относятся к формам рекламных коммуникаций.

Выставка (exhibition) - демонстрация достижений вещественной, и духовной жизни общества с целью их рекламы и внедрения в практику.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем состоит суть массовых коммуникаций?

2. Назовите предназначение Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара рекламных коммуникаций.

3. Что заходит в состав рекламных коммуникаций?

4. Каковы цели рекламы?

5. Какие вы понимаете средства распространения рекламы?

6.. Раскроите суть личных продаж.

8. Дайте характеристику политики формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС).

9. Каким образом формируется спрос?

10.Перечислите приемы стимулирования сбыта.

11.Каково предназначение пабликрилейшнз?

12.В чем состоит роль выставок и ярмарок на современном товарном Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара рынке ?


faktori-vliyayushie-na-formu-gosudarstv.html
faktori-vliyayushie-na-investicionnuyu-deyatelnost.html
faktori-vliyayushie-na-izderzhki-proizvodstva-i-obrasheniya.html